Wer kennt die ewigen Diskussionen nicht: Was schmeckt nun besser, Coca Cola oder Pepsi?
Auch uns beschäftigte diese Frage in den Marketinglektionen. Grund dafür ist eine Studie in unserem Marketing Buch (Stefan Michel und Karin Oberholzer Michel). In dieser Studie wird behauptet, das bei einem Blind-Test rund 51% der Probanden Pepsi als besser einstufen und “nur” 44% Coca Cola. Beim Sichttest sieht das ganze wieder anders aus.
Wie wir halt so sind, wollten wir das überprüfen und starteten einen eigenen Feldversuch. 5 Freiwillige stellten sich dem “Pepsi-Test”. Zur Wahl standen Coca Cola, Coca Cola light, Pepsi und Pepsi light. Von den 5 Teilnehmern konnten 3 die Getränke richtig zuordnen. 4 der 5 Testpersonen konnten Pepsi und Coca Cola unterscheiden. Von allen wurde Coca Cola bzw. Coca Cola light als “besser” beurteilt. Also das Gegenteil des Testes im Buch.
Ist dies nun einfach ein billiger Marketing-Trick von Pepsi? Dies habe ich mich auch gefragt und kurzerhand bei google gesucht.

Dabei bin ich auf eine Studie von Samuel McClure und seinen Kollegen des Baylor College of Medicine in Housten. Den Forschern gelang es zu beweisen was bisher nur immer behauptet wurde: Das Image einer Marke beeinflusst das Geschmacksempfinden einses Menschen für ein Produkt.

Sie fragten zunächst die insgesamt 67 Freiwilligen, welche Cola sie bevorzugen. Außerdem stellten sie deren Geschmack in einem Blindtest auf die Probe, bei dem die Probanden nicht wussten, welches der beiden Erfrischungsgetränke sie gerade bekamen. Im weiteren Verlauf des Versuchs gaben sie den Teilnehmern jeweils ein paar Schlückchen Coca Cola oder Pepsi zu trinken und untersuchten mithilfe Funktioneller Magnetresonanztomografie (fMRT) die Hirnaktivität der Probanden.

Den Getränkeproben waren entweder neutrale Lichtreize oder Bilder einer Dose Coca Cola oder Pepsi vorausgegangen. Mithilfe der Hirnscans konnten die Forscher vergleichen, welche Hirnareale der Probanden aktiviert waren, wenn allein der Geschmackssinn für die Beurteilung des Getränks genutzt wurde, und welche, wenn ihnen zusätzlich die Markeninformation zur Verfügung stand.

Vor allem das Wissen um die Marke Coca Cola hatte einen deutlichen Effekt. Es beeinflusste nicht nur die Wahl des am besten schmeckenden Getränks. Die Hirnscans ergaben, dass sowohl Hirnregionen aktiviert wurden, die das Verhalten auf der Basis von Emotionen beeinflussen, als auch Areale, die an der Erinnerung an kulturelle Informationen beteiligt sind. Demnach scheinen zwei getrennte Hirnsysteme bei der Wahl des Lieblingsgetränks zusammenzuwirken, folgern die Forscher: Eines, das für den Geschmack zuständig ist, und eines, das kulturelle Einflüsse abruft.

Den ganzen Bericht (englisch) findet man auf der Homepage von ScienceDirect.